记者眼中的湖南卫视创新成功之道  2009-10-19 11:59:48

     国庆前夕，应湖南卫视之邀与全国专业杂志记者赴长沙对湖南卫视进行了为期两天的深度访问，采访了包括欧阳  常 林局长、张 华立副台长、罗伟雄总经理以及制作、编播部门的负责人，还同《快乐大本营》《快乐女生》、《丑女无敌》、《智勇大冲关》、《天天向上》等金牌栏目制片人进行了交流，终于对湖南卫视创新成功的根源有了一定的了解，成文发表于《广告人》杂志第十一期。

 新令推动湖南卫视加速品质化发展

      2009年9月10日，国家广播电影电视总局发出第61号令（业界普遍称之为“新17号令”）——《广播电视广告播出管理办法》，在2003年颁布的第17号令的基础上，对电视广告的内容、播出的时段、广告的时长做出了严格地规定，对电视广告的监督管理办法以及相应的法律责任给予了明确的规定。61号令颁发的时间，恰缝每年一度的电视广告年度招标会、推介会前夕，宛如一块巨石投入平静的水面，激起千层波浪，在电视台中引起极大的震动，悲观者有之；观望者有之；不以为然者亦有之。新令出台，何以应对？已成为中国电视广告圈的热门话题。
   

      新令对中国电视广告的影响到底有多大？作为电视媒体应如何应对？带着这样的一系列问题，记者日前对湖南卫视进行了一次全方位的深度走访。

    “新令”对湖南卫视的影响到底有多大？湖南卫视如何看待“新令”？对于我们同全国众多电视台所很关心的问题。湖南广电总局局长，湖南电视台台长****先生首先明确地表示：
   

      “61号令对电视媒体的影响肯定是存在的，究竟有多大，因各台情况不太一样，很难一概而论，但有一点可以肯定，我们是举双手欢迎这个新令颁布的，这个新令对湖南卫视的影响是积极的。一方面，我们站在为客户服务的立场上来看新令，新令将有助于净化媒体环境，使得媒体发声更有力；另一方面，站在媒体的角度上，新令的出台，对媒体的创新发展将起到了积极的推动作用。”
   

     “湖南卫视发展到今天这个阶段确保收视率很重要，要保证它的美誉度，广告就不能太多，播出时间就要控制。因此，广告的效率非常重要。新令给我们带来的推动就在于，一方面推动我们提高节目质量，确保节目收视率；另一方面，推动我们一定要创新广告的销售模式，不能有很多的时间打广告。近两天我们做了许多的冠名电视剧、把客户的广告植入到节目中等方式，客户就非常满意，而观众既看到了节目，又接受了产品的宣传，避免了广告播出过于占用节目时间、干扰节目收看的问题。当然，做好这件事情是要双方努力，一方面是媒体不断提高节目质量，做好节目宣传；另一方面是媒体要针对客户进行适当地调整，增加他们的投放量或改变他们的投放方式。”

 湖南卫视创新之道解秘
   

    在当今的中国电视传媒中，CCTV以其国家电视台的资源、背景和影响力独占鳌头，众多的省级卫视则处于残酷的竞争中，这当中，湖南卫视以创新优势最为引人注目。自2004年湖南卫视在全国卫视中率先打出“快乐中国”定位理念后，全力打造“中国第一娱乐电视品牌”，围绕“娱乐”这一主旋律，先后创新开发出《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《快乐女生》、《智勇大冲关》、《丑女无敌》、《挑战麦克风》、《天天向上》等一系列深具互动性、娱乐性的节目，掀起了社会的极大关注与观众的积极参与，众多互联网传媒更是主动参与，为节目推波助澜，巨大的节目影响力吸引着企业踊跃投入合作，更是为湖南卫视带来了收视与经济效益的双丰收，这种成功的势头，历经多年毫无减弱之势。湖南卫视逐渐变成一种现象，成为各地电视传媒关注、学习的榜样，以各种途径探寻湖南卫视成功的秘笈。
   

      湖南卫视成功的核心根源到底是什么？是什么因素让湖南卫视这样一个处于经济、资源并不占优势区域的电视传媒，能走到全国卫视的前列？有什么样的机制保障了湖南卫视能持续推出引领潮流的创新节目？
     

     在对湖南卫视的整个采访过程中，有一种感受强烈地震动着我，无论是专访台领导、走访节目的生产部门、编播部门，还是与金牌节目制片人团队的交流，他们无一例外地谈到了市场、谈到了营销、谈到了客户的需求，其专业程度一点不逊色于专业的广告部门。而这种情况在其他电视媒体中是很难遇到的。我们经常听到电视台广告部门的朋友们抱怨节目部门、编播部门如何的不配合他们，影响他们与客户的合作，影响了广告的销售。而这种现象在湖南卫视却荡然无存，这种看似细徽的差异，想必正是湖南卫视节目创新营销的成功基础吧。
   

     湖南卫视保持着创新的持续成功并不是偶然的，通过本次深度采访，归纳起来大致有以下四方面因素：
   

一、文化底蕴造就敢为人先
    湖南人有着深厚文化底蕴，湖南人所特有的那种不安于现状、敢为人先、拼搏吃苦的精神，正是建立他们对创新执着追求的精神基础，湖南卫视人有着强烈的危机感与超越意识，从不满足于已取得的成绩，这种高昂的创意热情，鞭策他们不断推出新的更具市场力的节目；
   

二、定位奠定创新成功基础
    湖南卫视是全国最早提出并明确了频道定位的电视媒体，自提出作“中国第一娱乐电视媒体”以来，始终以“娱乐”为目标，所有节目的创新均围绕“娱乐”这一核心，从未跳移过。这种对定位的坚持贯穿了上至台长，下至最基层员工的整个湖南台，上下思想高度统一。正是由于对定位的坚持，湖南卫视才形成了今天的高稳定度、高忠诚度的收视人群，基于对这一收视观众群体的研究，又为节目创新与广告置入提供了有益的参考，稳定的观众群体也为广告客户带来了信心。
   

三、目标管理强化全员营销意识
    在湖南台一直用两个指标来衡量节目部门的综合业绩，一方面是节目的收视率，另一方面是节目的创收能力（也就是节目的财务贡献）。节目的成功与否不再仅仅是收视率的多少，更是对全台经营的贡献。而这一业绩，不是单一部门能够独立实现的，必须通过市场与节目部门的协调才能完成，在这种绩效指标的指引下，无论是节目部门、管理部门还是广告部门，都清楚地知道创新的目标，都建立起了强烈的市场意识与观众意识，也正是以这样共同意识为基础，不论处于节目创新营销的哪个环节、哪个阶段，相关的各方都能自觉地从这两个方面去考虑观众的喜好与客户的需求，这样就形成了节目创新贴近观众与保障市场的大方向；
   

四、运作机制保驾护航。
    创新是一项复杂而繁重的工作，能够持续创新并取得成功的关键，在于湖南卫视建立了一整套行之有效的运营管理机制，这一机制以“四轮驱动”为特色，是在总编室的统领下，节目部门、广告部门、广告客户（冠名商）、制片人共同参与，四方融合在一起来共同协商解决节目创新中的问题，这样的机制从根本上改变了传统的节目制作、播出与广告业务脱节的弊病，将营销环节前置，在保节目收视的剪提下，充分满足广告客户的传播目标，实现电视台与广告客户的双赢。
    纵观湖南台的节目创新营销，其最根本的成功之处也是最具借签价值的一点就是电视台全员树立强烈的市场意识并辅以执行机制保障。不论是在收视率市场的竞争，还是广告营销领域的竞争，将节目创新与市场营销全程无缝对接，节目创作部门、广告业务部门相互的融合，协同作战。湖南卫视打的是一场全员参与、全程互动的创新组织行动。

   以新令为契机，步入品质时代
      不可否认，新令的出台给中国电视广告界带来了一定的冲击与影响，如果说限时带来的是直接收入的损失，那摆在各电视台广告部掌门人手上的急迫命题远不止如何创收那么简单。提价是最简单也是最直接的办法，但这将影响广告客户的长远利益。
   

       中国电视广告长期以来一个扮演着贩卖播出时间的角色，电视媒体的唯一资源就是时间，随着广告时间的不断延长，在广告收入提升的背后是对节目与内容干扰的加强，是观众满意度的下降与流失率的上升，长久下去，观众对电视的信任与喜好会逐渐下降。要解决这个问题的最根本办法就是努力创新电视节目，提升节目的价值。从单纯的贩卖广告时间，向贩卖节目价值转变。
   

        正如在本次采访中，湖南台张 华立副台长在解读新令的影响时所指出的：

       “新令对中国电视的观众、节目制作人以及电视频道来讲是三个福音，精简之后，为内容的有效传播创造了更好的媒体环境，将促进内容的进化。而中国的电视广告也将就此拉开“贵时代”的帷幕，做广告有了一个更高的门槛。而今后的广告大单将集中到全国性媒体、专业定位清晰的媒体、拥有融合传播能力的媒体，稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流。”
  

         新令对电视台来讲一个很好的契机，他将推动中国电视节目进入品质化竞争时代，中国的电视广告销售也将进入以传播效能为衡量标准的“贵时代”。诚如是，我们将欣喜地看到：中国的电视观众更多地回归电视屏前，客户的广告也成为他们喜好的内容。

      《 广播电视广告播出管理办法》的出台，给中国电视传媒带来了震动的同时，也揭示着一个方向，中国电视媒体的环境将更加净化，中国的电视媒体将步入品质化竞争、品牌化发展的全新阶段，湖南卫视的思考或许能给大家提供一些应对新令的思考。